IP营销开启崭新局面，一汽-大众高端车型销量占比持续增长

在日新月异的数字化时代，汽车企业面临着巨大的变革挑战。如何进行品牌重塑，寻找新的增长动力，是当下最迫切的任务。

中国汽车市场已趋于饱和，传统的规模扩张已不再可行，消费者对汽车的需求由实用性向情感化升级，汽车企业需要为其提供更多的情绪价值。

作为乘用车龙头企业，一汽-大众紧抓转型契机，以创新求变应对行业变革。上半年，一汽-大众频频与热门文娱、户外IP开展跨界合作，不断寻找情感联结，促使“双揽”等高端旗舰车型销量占比持续增长。

寻找目标用户情感契合点，《乘风2023》助力品牌升级

一切从产品出发，是过去的营销逻辑。在这个娱乐至上时代，汽车企业走进大众日常娱乐生活才是更为高明的营销策略，一汽-大众通过与热门IP的跨界合作，让年轻消费者在轻松愉悦的氛围中接触汽车。

上半年，一汽-大众揽巡携手芒果TV女性励志成长音乐节目《乘风2023》，借助“姐姐”们的影响力，进行持续导流与转化消费。该节目当前累计播放量近60亿，全网全端热搜超1.3万个，曝光1.4亿次，点击量250万+。

 

这次跨界合作，可谓一举多得。这档大火的综艺让一汽-大众揽巡直接植入了年轻人的文娱话题中，成功触达了新生代目标群体。更值得注意的是，《乘风2023》中“姐姐们”不拘泥于年龄标签，勇于突破自我，展现鲜活的现代女性风貌的精神，与一汽-大众的揽巡倡导的“经历，即魅力”的主张不谋而合。均在阐释一种突破常规、重塑自我的精神内涵。

与《帐篷营业中》立意高度契合，展示露营绝佳伴侣形象

随着近年来露营文化的兴起，众多户外综艺也如雨后春笋般涌现。一汽-大众揽境×帐篷营业中成功破圈，揽境以综艺名人驾乘的方式，展现了其夏日“越野”伙伴的鲜明形象。该节目当前累计播放量突破6.4亿+，微博阅读量超3.1亿，曝光2.7亿次。

 

揽境可谓是户外露营的绝佳伴侣，与《帐篷营业中》的立意高度贴合。闲暇的周末，约上三五好友，来一次说走就走的户外露营......其宽敞的内部空间，可以让车内任何角落的人都倍感惬意，超大的储物空间也能够轻松装下各种露营装备，无论是帐篷、烧烤炉还是折叠桌椅，都不在话下。

在收官一期中，我们也能够看到，5位毕业旅行的大学生乘坐揽境来到露营地，开启露营盛宴。揽境所传递出的高端露营、大家庭出行的用车场景，完美契合了节目组的题材，将自身形象打造成了一个多面手的户外利器。

玩转《乐夏3》，传递生动、热烈品牌形象

继《乘风2023》合作之后，揽巡再次携手热门文娱IP《乐队的夏天3》，通过紧密的合作进一步提升产品的知名度和热度。同时还会打造一款乐夏联名版揽巡车型，将综艺IP的热度进行转化，为终端产品销售带来助力。

 

这档热门综艺每年都会海选各种风格的乐队，展现中国原创音乐的蓬勃创造力。一汽-大众通过在节目中植入揽巡的品牌形象，与音乐文化实现了强大的品牌联结，为揽巡提供了丰富的文化内涵，将其成功转变为一个富有态度、充满动力的车型形象。

这样的文化营销玩法突破了汽车品牌的传统路径，更能触动新中产阶层的情感共鸣，传递“经历，即魅力”的主张。将品牌真正融入文化场景，赋予产品有趣的灵魂。

一汽-大众通过与《乘风2023》、《帐篷营业中》、《乐队的夏天》等跨界合作，全面提升了品牌的影响力，让核心竞争力得以增强，也为销量的提升提供了强大赋能，尤其是以“双揽”为驱动的高端旗舰车型更是直接的受益者。

数据显示，上半年，一汽-大众全品牌累计销量近84万辆，为唯一突破80万辆的合资企业；其中大众品牌累计销量47.1万辆。值得一提的是，大众品牌总保险数稳步提升，ICE份额逐月提升；7月总保险数份额占比，创下近两年单月保险数份额新高。

随着热门IP的持续赋能，一汽-大众“双揽”等高端旗舰车型曝光量持续增加，销量持续上升。上半年，B级三厢车、B级SUV等高端车型销量占比达到42.8%，同比提高9.9%。其中双揽车型销量占比实现翻番，二季度双揽竞争位势已跃升至细分市场第二，持续推动品牌向上。